La compañía filial en Inglaterra de la corporación americana Woolsworths había aceptado vender un producto de un fabricante de camas para niñas cuyo nombre comercial era Conjuntito de Ensueño Lolita. Una internauta y madre inglesa recaló en la página web de Woolsworths y quedó atónita ante el incestuoso nombre de la camita que se publicitaba para su compra con el erótico nombre que Humbert Humbert había puesto a su reencarnado amor de juventud Dolores Haze o, en su propia declaración, Dolores:

“Era Lo, sencillamente Lo, por la mañana, un metro cuarenta y ocho de estatura con pies descalzos. Era Lola con pantalones. Era Dolly en la escuela. Era Dolores cuando firmaba. Pero en mis brazos era siempre Lolita”.

La madre, más sorprendida que indignada, protestó: “¿Estoy siendo particularmente sensible, o es que no hay nadie ahí fuera que piense que es de mal gusto por parte de Woolies el tener una cama para niñas llamada Lolita?”.

La excusa que la Woolsworths podría haber puesto podría haber sido: “La verdad es que tenemos tantos productos que vender al cabo del día para ganar el máximo dinero posible y dominar el mercado infantil, que no leemos las marcas de los productos que nos llegan para su venta, ni siquiera leemos los clásicos literarios, ni aun así los de la talla de este icono inmortal como es la Lolita de Vladimir Nabokov”. Pero esto habría sido una mala publicidad para ellos y una demostración de buen gusto literario; en cambio, el relaciones públicas de la Woolswhorths dijo en The Times el día 1 de febrero de 2008 con motivo del escándalo de la cama Lolita tras la retirada del producto por las quejas de los padres: “Parece que lo que ha ocurrido es que el personal que mantiene la página web nunca ha oído escuchar de Lolita, y para ser honesto, nadie aquí la conocía tampoco. Hemos tenido que ir a mirarlo en Wikipedia. Pero ahora ciertamente sabemos quién es”. Si bien para una empresa americana desconocer a Lolita supone lo mismo que para una empresa francesa desconocer a Madame Bovary, o para una española desconocer a don Juan Tenorio, lo que nos interesa no es este desacertado título publicitario mal escogido para vender a toda costa una cama para niñas, sino el tema de qué es la publicidad, cuáles son los tipos que existen, cuántos sus ejemplos, y en qué forma se puede plantear su definición aproximada.

En cuanto al sujeto de origen, la publicidad puede ser pública o privada; pública es la publicidad que se conoce como propaganda; privada es la publicidad que se conoce como marketing. En cuanto a su contenido, la publicidad puede ser creativa o agresiva; si es creativa, prevalece la imaginación artística de lo que se dice sobre el qué se dice; casos de publicidad creativa son la Capilla Sixtina de Miguel Ángel, o Las Meninas de Velázquez; si es agresiva, priman en el mensaje los más primarios instintos del ser humano como el sexo, la violencia, la irracionalidad, y el deseo, como ocurre con los anuncios de contactos. En cuanto a la finalidad que se persigue, no hay distinciones entre pública y privada, ya que la publicidad, per se, y esto ya es un elemento esencial de su definición, siempre sirve para convencer a terceros de que el emisor que lanza el mensaje merece su voto, su fe, su confianza, su sacrificio en la batalla, su llamada telefónica, su obediencia religiosa o civil, su consumo, etc. Definamos publicidad, entonces, como aquella acción humana que consiste en expresar algo de forma creativa o agresiva con pretensiones verídicas y con el fin de obtener, retener, o aumentar el poder frente a terceros. Sorprende esta definición, porque vemos que toda comunicación es publicidad (el Eclesiastés utiliza “vanidad”).

La imaginación y la razón del ser humano, cuando ambas son armónicas y medidas, expresan, no obstante, una publicidad poética y mítica de gran belleza; a estas cotas llegó la publicidad de los griegos que vendían sus ideas en sus academias o sectas a terceros, desde Pitágoras que decía que la razón de la vida humana era “ver las estrellas y los cielos”, pasando por la Academia de Platón con su Reino del Ser perfecto, hasta el Liceo de Aristóteles que paseaba hablando que “Todos los hombres por naturaleza desean saber”.