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Comunicación, discurso y poder: prensa y publicidad desde el Análisis del Discurso
Prólogo de Comunicación, discurso y poder, de Oscar Iván Londoño Zapata y Elsa María Ortiz Casallas

miércoles 11 de diciembre de 2019
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“Comunicación, discurso y poder”, de Oscar Iván Londoño Zapata y Elsa María Ortiz Casallas

Comunicación, discurso y poder
Oscar Iván Londoño Zapata y Elsa María Ortiz Casallas
Ensayo
Sello Editorial Universidad del Tolima
Ibagué (Colombia), 2017
ISBN: 978-958-8932-40-8
172 páginas

Nos encontramos ante la aventura de iniciar la lectura de un nuevo libro sobre Análisis del Discurso y, como tal, está vinculado a los modos de comunicarnos, al poder y, especialmente, al discurso. Su índice e introducción nos indican que dos investigaciones se despliegan, ambas ligadas a los medios de comunicación (prensa y publicidad).

La primera de las indagaciones, bajo el título “La imagen de los maestros en los medios de comunicación”, apunta a un análisis de un corpus compuesto por dos artículos, de junio del 2007, publicados en la revista colombiana Semana, en su versión online. Estos textos dan cuenta del paro de maestros ocurrido en esa época y de las diversas manifestaciones que ellos llevaron a cabo, a propósito de la Ley de Transferencias que el gobierno de Álvaro Uribe Vélez intentó aprobar “lesionando significativamente los recursos destinados a la educación”.1

Con este fin, Elsa María Ortiz Casallas nos presenta un estado del área heterogéneo en el que autores de diferentes ciencias parecerían encajar en el Análisis Crítico del Discurso (ACD de aquí en más), aun sin pertenecer a esta corriente. Dentro del espacio dedicado al ACD observamos una historia muy breve de sus inicios y algunos lineamientos muy generales, que son útiles para autores no versados en esta área.

Es importante destacar que esta investigación tiene como objetivo dar cuenta de las estrategias que permiten a los periodistas construir determinadas representaciones discursivas sobre las relaciones entre los maestros y el gobierno, “en términos de roles y acciones”. Sumado a esto, también se analizan los foros digitales que surgen a partir de las notas publicadas por Semana. Si bien el tema de la educación y los maestros es recurrente en la bibliografía, éste guarda la particularidad de su localización: Colombia.

La autora identifica, en primer lugar, a los actores sociales; luego, realiza una identificación por calificación, teniendo en cuenta a qué actores excluyen los periodistas de las notas, y finalmente nos presenta la frecuencia con la que cada actor es citado en los textos analizados. Asimismo, indaga las acciones realizadas por los maestros. El procedimiento es similar para el análisis de la segunda nota, aunque no se tiene en cuenta la frecuencia de uso de los actores en la noticia. Finalmente, presenta el análisis de los roles tanto de los maestros como del gobierno.

En cuanto al análisis de los foros, Ortiz Casallas adjunta un gran número de ejemplos de maestros y de personas que no pertenecen a esa clasificación, siendo lo más interesante el análisis de las representaciones sociales de los foristas acerca de los maestros, en el que pueden verse claramente los términos con que los representan. En contraste, la autora también aborda la forma en que los maestros se ven a sí mismos.

La investigadora concluye su trabajo sosteniendo que es Semana la que construye una imagen negativa de los maestros, que es replicada por sus lectores-foristas. Lo anterior plantea la vieja discusión acerca de si los medios influyen o no en quienes los miran o leen, a la vez que debemos considerar que los actores foristas traen una ideología que hace que lean determinados diarios o participen de ciertos foros, por lo que en este caso los medios estarían, más bien, retroalimentando la ideología que diario y lector comparten.

La segunda parte del libro corresponde al capítulo “Dulce compañía: estudio de las estrategias discursivas de la publicidad de prostíbulos”, realizado por Oscar Iván Londoño Zapata, quien se adentra en la investigación de un corpus poco estudiado discursivamente, y, por ende, muy novedoso, el de la publicidad de la prostitución (tarjetas publicitarias). Desde una óptica que abreva en el Análisis del Discurso, la semiótica visual y la multimodalidad, Londoño Zapata intenta dar cuenta de “las estrategias discursivas usadas en las tarjetas publicitarias de prostíbulos tradicionales de Medellín para promover el consumo de sus servicios”. El corpus consta de diecinueve piezas publicitarias recolectadas durante el año 2013, y en los primeros seis meses de 2014, de las cuales efectúa la selección en razón de “(i) La relevancia del tema seleccionado por el analista y (ii) la representatividad y significatividad”.

En su introducción, el investigador presenta el concepto de prostíbulo, los modos en que este lugar se ha clasificado al pasar de los años y aborda la prostitución como “una práctica social que se construye desde el lenguaje”. Así, en el desarrollo del trabajo, continúa con una historia pormenorizada de la prostitución en Medellín durante los siglos XX y XXI.

Al adentrarse en el análisis discursivo, con precisión, se refiere al género y a los tipos de registro, para luego dar cuenta de las tarjetas recolectadas en distintas zonas del centro de la ciudad. Se encuentran allí datos contrastantes como el hecho de haber recolectado “el mayor número de tarjetas publicitarias en sectores aledaños a la Iglesia de San José, templo ubicado en el centro de la ciudad”, lo que muestra esa singular convivencia, en nuestra sociedad, de valores opuestos.

En esta investigación, Londoño Zapata dedica un apartado especial al marketing directo, es decir, a la promoción de ventas y a las tarjetas publicitarias, pues tal como el autor señala “no puede plantearse que estos lugares llevan a cabo estrategias de mercadeo sistemáticas y a gran escala”; sin embargo, “emplean recursos del marketing que consideran pertinentes para publicitar los servicios”. En tal sentido, llama la atención en que una de las estrategias más específicas está en los nombres que se les da a estos espacios (Afrodita, Barcelona, Barcelona 2, Bar Malibú Show, Coffee Shop, Dulce Compañía, Fantasías, Fusion, Fuxión, Las Kamasutras, Manuela, Masajes Zandaly, Paisa Relax, París Club, Pasarella, Play Girls, Sara, Taoz y Yakusa).

Además, el autor encuentra que, en cuanto a las direcciones en las tarjetas, pueden clasificarse como simples o compuestas. Las primeras sólo dan la dirección, mientras que las segundas son más específicas y hasta llegan a incluir un mapa. Asimismo, se analizan los teléfonos de las tarjetas, en las cuales se observa mayor presencia de teléfonos fijos que de celulares. Londoño Zapata aclara que esto se debe a que, de este modo, se refuerza la idea de filiación institucional, así como a que de esta manera no siempre queda registrado el número del que se marca, lo que “contribuye a los sentidos de clandestinidad, impersonalidad y anonimato que caracterizan tanto a los prostíbulos como a sus clientes”.

Otro punto tan interesante como los demás es el análisis del léxico referido a la mujer, mediante el cual se evidencia su cosificación a través de diferentes estrategias que conllevan a resaltar su belleza y juventud. Se encuentra un recurso sintáctico muy específico en el que se cambia el orden del español, de sustantivo y luego adjetivo, por su reverso, adjetivo y sustantivo, con un fin comunicativo de dar énfasis. También es importante el uso que se hace de los términos “caballero” y “ejecutivo”, de los que también da cuenta Londoño Zapata.

El trabajo, además, propone el análisis de los servicios, su valor y los clasificados que se introducen como escenografía; los mecanismos de presencia y distanciamiento enunciativo del sujeto; los códigos numéricos que refieren a las edades de las mujeres; el uso del término “personal femenino”; la expresión gráfica; el vestido y los artefactos como erotización de cuerpo; las actitudes y acciones corporales de galanteo y llamamiento; los gestos como mecanismos edificadores de la mujer complaciente; la iconografía de la mujer; el manejo del color; las figuras retóricas cromáticas y la tipografía.

Entre las conclusiones se encuentra uno de los aspectos más significativos de este estudio, el cual implica tomar las tarjetas publicitarias como género discursivo, y con ello relacionar el campo de las ciencias del lenguaje con el del marketing. En suma, sería imposible realizar aquí un breve comentario de la riqueza que tiene este análisis discursivo, el cual es un ejemplo, para cualquier doctorando, de cómo debe realizarse y escribirse una investigación.

María Laura Pardo

Notas

  1. Los enunciados ubicados entre comillas constituyen fragmentos de los respectivos capítulos.
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