Las reflexiones sobre el lenguaje en uso provocadas desde la filosofía, la antropología y la sociología, entre otros campos, contribuyeron al paso de las teorías de la abstracción, encarnadas en las ideologías estructuralista y generativista, a las de la interacción; este giro lingüístico no sólo contribuyó a posicionar el lenguaje en uso como elemento central de las sociedades y las culturas, sino que lo liberó de la prisión del significado inmanente. El lenguaje no es neutral ni funciona como un mapa del mundo; sus intersticios —sus fisuras— hacen que diga mucho más de lo que el significado proposicional (estable, inmutable…) en apariencia sugiere. El lenguaje crea y edita el mundo.
La gramática se encarga de estudiar el sistema abstracto y formal de la lengua, mientras que la pragmática indaga los principios de uso de esa lengua.
El lenguaje es en su uso y es desde su uso en contexto (los intersticios) en donde cobra significado y sentido. Considerar que los textos no tienen valor en sí mismos, sino que la construcción de sus significados, la realización de sus intencionalidades y la interpretación de sus sentidos (polisemia) dependen de las situaciones de enunciación (enunciación, locutores, alocutarios, enunciados, referencia) (Benveniste, 1999), implica posicionar el contexto como una noción central para los estudios pragmáticos y discursivos.
Desde la tradición lingüística, la pragmática ha sido definida como:
La disciplina lingüística que estudia cómo los seres hablantes interpretamos enunciados en contexto. La pragmática estudia el lenguaje en función de la comunicación, lo que equivale a decir que se ocupa de la relación entre lenguaje y hablante, o por lo menos de algunos aspectos de esta relación (Reyes, 1994: 17).
Es por ello que la pragmática estudia el uso del lenguaje y su relación con los sujetos y el contexto. Existe en el dominio teórico de la lingüística una tendencia difundida que considera la gramática (sintaxis y semántica) y la pragmática como campos complementarios. De tal forma, la gramática se encarga de estudiar el sistema abstracto y formal de la lengua, mientras que la pragmática indaga los principios de uso de esa lengua (Leech, 1983; Levinson, 1983), por lo que la descripción del lenguaje desde una perspectiva lingüístico-pragmática debe tener en cuenta estos dos aspectos. Lo anterior, debido a que las palabras se vehiculan en formas o estructuras (plano de la expresión) que portan significados (plano del significado) y provocan sentidos (plano del sentido).
Para algunos sectores de la lingüística, la pragmática es todo aquello que sobra, es decir, todo aquello que la semántica tradicional no puede estudiar. Es por esta razón que ha sido presentada como “el cesto de los desperdicios de la lingüística”; esta metáfora, advertida por Jef Verschueren y Marcella Bertuccelli-Papi (1987), tiene —entre otros— un anclaje ideológico con las teorías generativas del lenguaje, que consideraron la actuación lingüística, esto es, el uso como factor contaminante y desviador de la competencia lingüística. De tal forma, la pragmática fue relegada a todos los problemas viscosos —escurridizos— de la lingüística, sin considerar que ya se hacía pragmática mucho antes de que ésta se intentara legitimar en el campo de la academia como una disciplina. En este sentido, la pragmática es una idea de ser del ser humano no reductible a un campo del conocimiento científico.
Plantear que el lenguaje y sus múltiples usos discursivos no son neutrales implica destacar el potencial pragmático de la palabra; esto es, reconocer lo que Jacques Derrida ha propuesto como el vagabundeo de lo semántico,
por medio del cual se gestan significados y sentidos de orden extraproposicional, como acontece en la poesía (Serna, 2004: 107).
por medio del cual se trasciende la referencialidad del lenguaje, se tolera en la cotidianidad, pero no en la ciencia, lo que estaría en concordancia con Aristóteles, quien admite la polisemia en la retórica, pero la excluye de la dialéctica (Serna, 2007: 15).
Es por ello que la interpretación (sentido) que se construye de las palabras, en las diferentes situaciones de enunciación, supera las fronteras del significado pronominal, lineal y hegemónico del léxico, legitimado por los diccionarios y las academias. Para Mijaíl Bajtín (1982), la palabra es polisémica, dialógica; es también laberíntica, espiral, no lineal. No es una etiqueta que nombra el mundo. Y es, precisamente, la crisis de la certeza y de los significados convencionales (rectos), aquello que ha dado origen a la reflexión pragmática del lenguaje. Las palabras, es decir, los léxicos que nos permiten habitar y transformar el mundo, están comprometidos con valoraciones que los mismos sujetos realizamos de las realidades que construimos; de ahí que la neutralidad del lenguaje sea sólo una ilusión idealista.
La selección de las palabras que realiza el sujeto productor en un discurso también posee implicaciones ideológicas, por lo que es estratégica. Para Teun A. van Dijk (1996: 122):
La elección de las palabras, incluso más que los modelos sintácticos, se asocia usualmente con el estilo del discurso. El estilo del léxico no es sólo central para un estudio estilístico, sino que también conforma la relación con el análisis del contenido semántico. La elección de palabras específicas puede señalar el grado de formalidad, la relación entre los participantes en el habla, la inserción institucional o grupal del discurso, y en especial las actitudes y, en consecuencia, las ideologías del hablante.
De esta manera, el estudio de las palabras empleadas por los interlocutores en sus discursos permite develar elementos actitudinales e ideológicos asociados con los temas o contenidos de los que habla o escribe. En un determinado discurso, la selección del léxico, así como de otras estrategias discursivas verbales y no verbales, es intencional en la medida en que el locutor pretende motivar o conducir la construcción del sentido (lectura preferente). De tal forma, la manipulación del sentido a través de la selección léxica —en un contexto particular— procura garantizar que el lector comprenda aquello que el enunciador desea/quiere que interprete.
El control que se ejerce sobre las palabras, es decir, sobre los discursos, se aplica también a las mentes de los sujetos controlados; esto es, a su conocimiento, opiniones, actitudes e ideologías y, por ende, a sus acciones (van Dijk, 2009: 30). De tal modo, si el discurso controla las mentes y éstas a su vez controlan la acción, el control del contexto resulta también estratégico para el abuso de poder.
Si los eventos comunicativos no sólo están compuestos por el texto y la conversación “verbales” sino también por un contexto que influye en el discurso, el primer paso que debe darse para controlar el discurso es controlar sus contextos. Por ejemplo, las élites u organizaciones poderosas pueden decidir quiénes, cuándo, dónde y con qué objetivos participan de un determinado evento comunicativo (van Dijk, 2009: 31).
El juego de las palabras en la publicidad
La publicidad despliega estrategias discursivas provistas de recursos verbales y no verbales (visuales, táctiles, olfativos, entre otros) para cumplir sus objetivos. Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006: 569) plantean que los objetivos básicos de la publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: informar, convencer, recordar y reforzar. El primero se orienta a “crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes”; el segundo “pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio”; el tercero se propone “estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios”; finalmente, el cuarto busca convencer a los compradores de que la opción que tomaron fue la decisión correcta.
¿Qué papel juega entonces la palabra en la realización de los objetivos de la publicidad? Ricardo Palmieri (2003), en su manual de redacción para avisos gráficos y folletos, presenta algunas recomendaciones dirigidas a los publicistas para elaborar de manera apropiada un texto publicitario. Palmieri (2003: 39-40) plantea que un “buen texto publicitario” debe cumplir con las siguientes características: ser sintético, estimulante y claro. El publicista, quien se enfrenta a la tarea de la arquitectura textual, debe pensar en el receptor, evitar los regionalismos o vulgarismos, usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible, preferir las palabras específicas a las genéricas, evitar tecnicismos salvo en textos especializados, eludir las jergas intraempresariales, inventar palabras cuando sea necesario, entre otros.
Lo anterior sugiere que los publicistas, conscientes de la no neutralidad del lenguaje, del valor pragmático e ideológico de las palabras y del vagabundeo de lo semántico, estructuran los discursos publicitarios de manera intencional y motivada; es por ello que la selección léxica que realizan resulta estratégica. Las palabras anidan al comprador y apelan a sus cogniciones sociales, construidas en la interacción y (re)producidas por las instituciones, para hacer más eficiente el mensaje y motivar la adquisición del producto o el servicio. Un ejemplo:
Cerveza Águila: ¿refresca nuestra pasión?
Águila, una de las marcas de cerveza más vendidas en Colombia, fue creada por la Cervecería Barranquilla (hoy Bavaria, SA) en 1913. “Con más de 100 años de historia, cerveza Águila es una de las bebidas más reconocidas entre los colombianos, teniendo el balance perfecto entre amargo, dulce y alcohol. Es una cerveza refrescante con el sabor que todos pueden disfrutar”.1 La marca tiene dos variantes, Águila Light y Águila Cero.
La publicidad de Águila, específicamente la realizada a través de avisos publicitarios, se ha caracterizado por apelar a valores agregados relacionados con la identidad nacional que, en apariencia, exaltan en primer plano el “espíritu de pasión colombiana”. Sin embargo, en esta aproximación analítica intentaré demostrar que son la marca y el producto los objetos destacados. Es posible que para el lector resulte obvio que la publicidad está destinada a exaltar la marca, el producto y, por extensión, la empresa. Y que los valores agregados son sólo eso: una adición. Sin embargo, resulta interesante observar de qué manera el vagabundeo de lo semántico en la publicidad permite desplegar estrategias discursivas (verbales y visuales) para generar juegos o movidas de significados y sentidos, cónsonas con las ideologías de mercado y consumo.
Basta con analizar uno de los avisos publicitarios que circulan en la web de la marca Águila para ilustrar lo anterior:
Este aviso publicitario de cerveza Águila, elaborado a partir de estrategias gráficas como fotografía y foto-montaje digital, presenta el isologotipo, el eslogan, el texto aclaratorio y la imagen visual (A y B):
| Componentes | Estructuras verbales y visuales |
|---|---|
| Isologotipo |  |
| Eslogan | REFRESCA NUESTRA PASIÓN |
| Texto aclaratorio | Águila es el estándar de cerveza colombiana que mantiene nuestro espíritu de pasión colombiana a través de su burbujeante refrescancia |
| Imagen visual (A y B) |
Para analizar discursivamente este aviso es preciso comprender las relaciones semánticas que se establecen entre todos sus componentes (isologotipo, eslogan, el texto aclaratorio e imagen visual, A y B).
El isologotipo
El aviso presenta en su zona superior izquierda el isologotipo, un identificador conformado por la unión de un ícono (isotipo) y un texto (logotipo) que se estructuran en un solo elemento; el ícono y el texto operan como partes indivisibles de un todo, por lo que su funcionamiento semántico depende de esta articulación. De tal forma, el isologotipo está constituido por la imagen de un águila, ícono tradicional de la marca, el nombre del producto (ÁGUILA) y un enunciado ubicado en la parte superior que tipifica la bebida: LA CERVEZA DE COLOMBIA.
Esta conjunción de elementos no sólo hace que la cerveza tome atributos del animal en un plano de lo simbólico (fuerza, libertad), sino que posiciona la marca desde su identidad colombiana.
El eslogan
En la parte inferior del isologotipo se encuentra el eslogan: REFRESCA NUESTRA PASIÓN. El eslogan
se presenta como un enunciado breve, conciso y fácil de retener, que nos habla de algo o de alguien, de una manera que resulte impactante, atractiva, ingeniosa o sugestiva para el destinatario interpretante de ese enunciado, con el fin de que adopte una determinada actitud o comportamiento ante el tema que constituye el objeto del mensaje (Herrero, 1997: 337).
Este enunciado se estructura a través de una oración simple que en apariencia presenta el nombre tácito, es decir, no se enuncia explícitamente en la cadena sintáctica (REFRESCA NUESTRA PASIÓN); sin embargo, el logotipo del isologotipo (ÁGUILA) opera como nombre de la oración. El empleo del verbo refrescar (refresca) no sólo sugiere que la bebida modera o disminuye el calor, sino que su significado se vincula a una idea de identidad nacional. De tal forma, la cerveza refresca (revive, revitaliza, reanima…) nuestra pasión; esto es, nuestra identidad nacional (espíritu de pasión colombiana). La ubicación del verbo al inicio del eslogan es estratégica debido a que conduce de manera más directa las acciones que sugiere: revitalizar la identidad nacional y consumir la cerveza.
El empleo del adjetivo posesivo nuestra también es estratégico debido a que genera un efecto de empatía; lo anterior contribuye a reforzar el sentido de identidad nacional. Esta estrategia de inclusión, en donde el enunciador (publicista-empresa) se integra a los potenciales enunciatarios (colombianos-consumidores de cerveza Águila), a través del posesivo, edifica la imagen positiva de la empresa fabricante del producto: Bavaria, SA, se preocupa por la construcción de nación.
Por otro lado, en el nombre pasión, que opera como complemento directo, recae la acción del verbo; este recurso sintáctico especifica tanto el dador como el benefactor de la acción. Además, el eslogan sugiere, por extensión, la esencialización del producto: Águila es Colombia. Cabe anotar que el uso de mayúsculas sostenidas, como recurso tipográfico para construir el eslogan, contribuye a enfatizar su carga semántica.
El texto aclaratorio
El texto aclaratorio: “Águila es el estándar de cerveza colombiana que mantiene nuestro espíritu de pasión colombiana a través de su burbujeante refrescancia”, ubicado en la zona superior derecha, refuerza el sentido de identidad nacional. Al definir la marca como el “estándar” de cerveza colombiana, la publicidad sugiere que ésta constituye el modelo o el patrón de referencia en comparación con las otras cervezas del país; lo anterior no sólo establece la posición comercial privilegiada de Águila, sino que apunta a caracterizarla como la única cerveza que mantiene la identidad nacional.
El ícono empleado refuerza la idea del texto aclaratorio (burbujeante refrescancia) a través de una estrategia de redundancia.
La reiteración del adjetivo “colombiana” (“cerveza colombiana”, “pasión colombiana”) resulta un recurso estratégico debido a que establece la relación semántica cerveza colombiana es igual a pasión colombiana. La reiteración es una referencia de cohesión léxica que sirve de refuerzo a un concepto.
El empleo del verbo mantener (“mantiene”) sugiere que la marca conserva la identidad y le da vigor y permanencia. La presencia del adjetivo posesivo “nuestro”, al igual que en el eslogan, genera el efecto de empatía y enfatiza el sentido de identidad nacional.
El texto presenta, de igual modo, los términos “burbujeante refrescancia”, que operan como un adjetivo y un sustantivo. Es a través de estas cualidades (“burbujeante refrescancia”) como la marca mantiene la identidad nacional, que estratégicamente es definida en términos de espíritu de pasión. La palabra “refrescancia”, que en ciertos ámbitos publicitarios es empleada con frecuencia, resulta una creación del vocabulario español por parte de los publicistas y las empresas para agradar a los consumidores, llamar la atención y dar identidad a sus productos y servicios. Las marcas 7Up (“7Up Pura refrescancia”) y Halls (“Halls Power. Nivel de refrescancia”) también emplean el término. En el caso concreto, éste sugiere que la marca disminuye el calor y mantiene “fresca” la identidad nacional.
La burbujeante refrescancia, expresada en el texto aclaratorio, es reforzada por la imagen visual B, que se ubica muy cerca del texto. La botella se presenta con una pátina helada que deja ver las burbujas del líquido. En este sentido, el ícono empleado refuerza la idea del texto aclaratorio (burbujeante refrescancia) a través de una estrategia de redundancia.
Por otro lado, el término refrescancia también se ha instalado de manera estratégica al léxico corporativo:
Águila Cero es una apuesta de Bavaria por la innovación y la tecnología. En este producto venimos trabajando desde hace más de un año queriendo ofrecer al consumidor nuevos productos con el mismo sabor y cuerpo de una cerveza tradicional, pero en este caso, sin alcohol. Es una invitación para que el consumidor disfrute de la refrescancia de este nuevo producto en cualquier ocasión.
La anterior es una afirmación de Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria (Minuto30.com, 2014).
De este modo, el texto aclaratorio, que emplea una tipografía de color negro para resaltar, posiciona la cerveza como elemento idóneo para “mantener” el espíritu nacional, idea que se articula con el contenido del eslogan ubicado en el mismo eje superior.
La imagen visual A
La idea de identidad nacional (el valor agregado más importante) se asocia con alegría, vitalidad, juventud, amistad y unión. Y, estratégicamente, con fútbol, como se sugiere en la imagen visual A ubicada en la zona inferior izquierda. Es relevante anotar que la empresa Bavaria y la Federación Colombiana de Fútbol han sostenido un vínculo contractual desde hace 27 años, bastante productivo. En la imagen, los jóvenes (un hombre y una mujer) visten camisetas de la selección Colombia y se muestran alegres, unidos, entusiastas, apasionados, lo que no sólo define su gusto por el fútbol, sino también su identidad nacional.
Los jóvenes se ubican en un plano medio corto que toma el cuerpo humano desde la cabeza hasta la mitad del pecho con el propósito de aislar la imagen y concentrar la atención del lector (Warley, 2011: 42). La cercanía de los cuerpos, la posición de los brazos, el maquillaje tricolor en sus rostros y las camisetas, configuran una idea de identidad nacional festiva y alegre asociada con el fútbol. Por su parte, los juegos cromáticos (amarillo, azul, rojo, blanco, negro) del isologotipo, la tipografía del eslogan, el fondo y las imágenes, son eficientes para reforzar el sentido de identidad debido a que la marca asume los colores patrios tradicionales. La pasión patria, encarnada en el fútbol, se “apodera” de los cuerpos de los sujetos y de sus sentimientos. La cerveza Águila detona entonces todos esos sentimientos al apelar a la emoción.
La retórica cromática del aviso se da principalmente desde operaciones de adjunción por aliteración. Este mecanismo retórico consiste en “la repetición de un elemento cromático de la imagen que, en la reiteración, evoca un sentido, una connotación” (Caivano & López, 2004). De tal manera, los colores amarillo y azul del isologotipo se repiten en tonalidades muy similares en las camisetas, el gorro, el fondo del aviso, las marquillas y los envases (lata). Esto quiere decir que de un uso del color referencial (marca-producto) se evoca/connota la idea de nación (colores patrios).
La imagen visual B
La segunda imagen, ubicada en la zona inferior derecha, muestra el producto en sus dos presentaciones (lata y botella). A través de una estrategia de diseño, el enunciador intenta equiparar en tamaño el producto y los sujetos desde la composición. ¿Qué significados entraña esta aparente simetría? La desproporción del tamaño de las escalas reales de las formas (seres humanos-lata y botella) configura una aparente simetría en el diseño que da la sensación de armonía; esto es, sugiere que la imagen en su conjunto está en equilibrio. La armonía simulada da la sensación de orden, naturalidad y tranquilidad.
La desproporción es estratégica en la medida en que se pretende equiparar la marca y el producto (Águila) con los sujetos y, por extensión, con los valores agregados encarnados en ellos (amistad, alegría, unión, entusiasmo, pasión), que definen no sólo su gusto por el fútbol, sino su identidad nacional. Esta estrategia de ordenamiento armónico de las formas sugiere que consumir cerveza Águila es natural y propicia lazos de amistad y unión que fortalecen el espíritu de pasión colombiana. La publicidad pretende ofrecer/vender una cerveza bajo la ilusoria motivación de la amistad, la unión y la identidad nacional. En suma, el principio compositivo de este aviso publicitario es la sensación de armonía y equilibrio a partir de las simetrías engañosas.
¿Identidad nacional?
Hasta este punto podríamos plantear que, efectivamente, la publicidad de la cerveza Águila busca enfatizar sobre todo el valor agregado (revitalizar la identidad nacional o el espíritu de pasión colombiana). Pero, ¿cómo se podría comprender la identidad nacional? Varios autores han definido esta unidad terminológica como el sentimiento del individuo a pertenecer a una nación concreta en la que existen elementos que la definen y cohesionan (lengua, religión, cultura, etnias, entre otros). Sobre estos elementos se asienta el sentimiento de pertenencia a una comunidad nacional (Talavera, 1999). Incluso, las instituciones sociales (política, educación, medios de comunicación, iglesia) despliegan una serie de artefactos destinados a (re)producir ideales de nación: las banderas, los escudos, los himnos, las selecciones deportivas, los libros de texto, las monedas, las bebidas, las comidas, entre otros. Varios de los significados de estos artefactos son aprendidos/naturalizados en las instituciones educativas.
La reiteración del nombre de la cerveza es estratégica en la medida en que no sólo promueve acciones de enfatización, sino que concretiza la finalidad última del anuncio: orientar acciones de compra y consumo de la cerveza.
Sin embargo, la idea de identidad nacional, (re)producida por el sistema capitalista, constituye una ideología que en determinados contextos puede ser hegemónica. Es posible entonces que la naturalización de determinadas representaciones sobre la identidad nacional sea eficiente con las ideologías dominantes, que buscan la domesticación del sujeto en función del sistema socioeconómico y político. ¿Qué papel cumple entonces el discurso en la (re)producción de la ideología? El discurso, la palabra, es el terreno de lucha de la ideología.
La idea de identidad nacional (re)producida por Águila (Bavaria, SA) apela a los sentimientos/emociones del ciudadano-consumidor para construir una representación identitaria, asociada con la alegría, la amistad, la unión, el entusiasmo y la pasión, funcional a la ideología del mercado y el consumo. Por tanto, la identidad nacional propuesta no constituye el principio básico de organización social, seguridad personal y movilización política (Castells, 2000: 9), relevantes para la identidad cultural.
Finalmente, la reiteración del nombre de la cerveza (Águila) en el isologotipo, las camisetas, el texto aclaratorio y las marquillas de los envases (7 veces) y sus propiedades gráficas (diseño, tipografía, color, jerarquía) es estratégica en la medida en que no sólo promueve acciones de enfatización, sino que concretiza la finalidad última del anuncio: orientar acciones de compra y consumo de la cerveza. En este sentido, la presencia de la palabra contribuye a posicionar la marca y el producto como objetos centrales.
Conclusiones: los intersticios
Las fracturas que se producen en los significados de las palabras permiten desplegar todo el potencial pragmático de los discursos. De tal forma, al transitar las huellas del significado presenciamos la apuesta por el sentido. Superar las fronteras del significado pronominal, lineal y hegemónico del léxico, históricamente legitimado por los diccionarios y las academias, implica concebir la palabra como polisemia, espiral. Esta perspectiva dialógica, sin duda, encarna otros (diferentes) modos de leer y escribir, relevantes para el desarrollo de los procesos del lenguaje. Sabernos sujetos del lenguaje, esto es, pragmáticos y discursivos, implica también dimensionar que la palabra (re)construye la realidad y ésta a su vez influye en la palabra. Con base en lo anterior, los estudios pragmáticos de los discursos que circulan en la sociedad apuestan por el desentrañamiento de los significados y los sentidos que se construyen en la interacción. Por tanto, conforman una manera de aproximarse al estudio de la relación lenguaje y sociedad.
Por su parte, el juego intencional de las estrategias discursivas (verbales y visuales) establecido por el enunciador en la publicidad de cerveza Águila, apela a valores agregados relacionados con la identidad nacional, aunque exalta en primer término la marca y el producto a través de estrategias verbales y no verbales. De tal forma, el vagabundeo de lo semántico —del pensamiento— en la publicidad constituye un intersticio al que la ideología de consumo y mercado apela para fidelizar a los sujetos.
Cabe decir, entonces, que aunque es sabido que la publicidad emplea valores agregados para crear empatía, fidelidad, gusto, entre otros, que se asocian con el producto o el servicio, esta articulación es instrumental. Lo interesante entonces es indagar sobre los mecanismos discursivos verbales y no verbales que emplean los avisos para llevar a cabo sus intencionalidades comunicativas, pues es a través de estos códigos como la publicidad (re)produce su ideología de mercado y consumo.
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- Bavaria, SA. Águila.
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Sus textos publicados antes de 2015
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- Sobre la hiperculturalidad - miércoles 6 de julio de 2022
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- De la memoria a la reflexión: la escritura en la universidad, de Oscar Iván Londoño Zapata
Introducción - martes 15 de septiembre de 2020
Notas
- Bavaria, SA: Águila.
